春節品牌營銷大考,冷酸靈這招靈不靈?

前後持續了一個多月的春節營銷大戰終於落下帷幕,不知道有沒有哪個品牌戳中了你的心?

春節作為最能激發“情懷”的傳統佳節之一,往往會吸引品牌們以更加傳統的人文情懷打動消費者,故而新年,也是温情營銷的集中爆發期。然而,常態化之下不乏隱憂:當催淚、煽情的營銷轟炸讓消費者變得越來越“無感”,這時候品牌該如何把故事講出新意,讓情感更有共鳴?

2021年,冷酸靈憑藉對消費者生活的深入洞察,繼去年打造的“誰在守護你的冷熱酸甜”情感營銷後,又將“守護”升級,以#冷熱酸甜 一起過年#為主題打造了一支春節大片,播放量達到千萬級別,在微博吸引了1.2億話題閲讀流量,以及5.3萬的互動討論。冷酸靈不光在品牌的春節營銷大戰中出奇制勝,更向消費者傳遞了其專業守護國民口腔健康的品牌形象。熱鬧之下,折射出的是品牌出圈的一百種解法,我們可以簡單來討論,冷酸靈的這招春節打法,到底靈不靈?

講「好故事」:洞察消費者生活,冷酸靈春節大片實現傳播突圍

春節期間,獻上一個可與消費者共情的故事,早就變成了品牌春節營銷傳播的重點方向。相較於以往與團圓和年味強關聯的春節營銷,冷酸靈這支短片則呈現出令人熟悉的“新意“——與其把年味硬塞給消費者,不如從當下消費者過年會遇到的敏感問題與痛點入手,讓品牌所要傳達的內容真正被消費者接受。

《冷熱酸甜,一起過年》以一個春節見女方家長吃飯如何不尷尬的趣味故事展開,一下子就抓住了許多人的眼球。對於很多年輕人來説,喜慶和歡樂的假日當中,也夾雜着幾分不易察覺的“尷尬”——這可能是他們神經最敏感的時候:來自父母的催婚、親戚的靈魂拷問、團年飯吃了這家換那家……這也慢慢成為了越來越多年輕人對過年無感,甚至“又愛又恨”的原因。

短片中,“敏感”二字是創意切入點,也是內容的連接點。冷酸靈選取了男生第一次見女方家長的現實敏感問題切入,而後隨着故事的推進,一步步呈現出地域不同,飲食冷熱酸甜特點不同的問題,再把“敏感”引申到牙齒過敏的情況上。

東北的冷、重慶的熱、貴州的酸,無錫的甜,冷酸靈通過四個故事串聯起短片,再慢慢揭開品牌想表達的主題——“地域不是距離,口味不是問題,不用擔心牙齒過敏,冷酸靈用專業守護你的冷熱酸甜,陪你一起過年。”

其實,無論是大眾對於很多春節營銷不感冒,還是品牌自身的同質化煩惱,説到底還是因為品牌在春節營銷中,往往過於着眼於春節,卻沒有考慮到用户需求點,忽略了用户對於產品的使用場景關聯度。在這支短片中,冷酸靈根據對受眾需求的洞察,把產品面上的獨特銷售主張,和品牌面的情感關懷這兩方面的內容融合在一起,再技巧性地向消費者傳遞出冷酸靈用專業守護國民口腔健康的品牌形象,火候恰到好處。

「講好」故事:定製化傳播內容,多場景整合碎片化注意力

講一個「好故事」,除了為消費者製造具有強烈體感的內容以外,怎麼在時間、媒介上最大程度收穫消費者的注意力?只有「講好」故事,才能深化傳播影響力,實現春節營銷的突圍。冷酸靈採取定製化傳播、多場景整合用户碎片化注意力的傳播策略,讓這支短片以潤物細無聲的方式,進入了大眾的視野。

【四方集運客服電話】

《冷熱酸甜,一起過年》品牌短片正式上線之際,考慮到媒介和內容與目標人羣的重合度,冷酸靈選擇和知乎聯手,發起敏感問題徵集,為用户提供情感敏感和牙齒敏感的解決思路,成功吸引了超過3100萬話題閲讀流量。

一來,知乎用户羣體主題偏年輕化,和冷酸靈短片想打動的目標人羣重合度較高;二來,通過與專業的知識分享平台知乎合作,打造符合知乎特性的原生化內容,既迎合了平台用户接收信息的習慣,也能凸顯出冷酸靈守護國民口腔健康的專業程度。這種針對精準目標人羣打造定製傳播內容的投放策略,極大地增加了吸引用户關注與共鳴的概率。

【四方集運客服電話】

此外,在今年“就地過年”的大背景下,冷酸靈還和抖音短視頻平台合作發起為全國人民送福氣、紅包派發的活動,陪伴全國人民一起過年。

短視頻迅速爆發,不僅成為了一種新的表達方式,也成為了年輕人的社交語言,加之抖音是2021年春晚獨家紅包合作方,冷酸靈與抖音一同派發紅包,有效地擴大了營銷傳播的範圍。

短視頻所營造出的“參與感”,是這種傳播形式火爆出圈的原因之一:用户消費短視頻是主動選擇的行為;動動手指上滑下拉,評論轉發,甚至參與創作,使得趣味大大增加。冷酸靈根據抖音平台特性,打造的冷熱酸甜貼紙大挑戰,激發用户產生創作的衝動和分享欲,有效拉動了用户互動和自主傳播,吸引了超過10.5億流量以及13.8萬名用户互動。

由此,冷酸靈通過定製化的內容和針對性的傳播方式,把“冷熱酸甜,一起過年”的聲音和勢能在目標人羣中放到最大,從而深化對各個平台用户的影響。

恰逢開年又開春,品牌們搶灘登陸討個好彩頭,要脱穎而出實屬不易。冷酸靈寄情感於洞察之中,體現了其作為民族品牌的責任感,也通過定製化的傳播內容定向精準溝通,以一種“特殊”的親和力深入用户心智,最終跳脱出單向的品牌價值輸出,變成了一場品牌和消費者之間的情感共建,向消費者傳達了冷酸靈專業守護國民口腔健康的品牌形象,並得以在大眾心中轉化為長久的品牌記憶。